في نهاية التسعينيات وبداية الألفية، كان شراء السلع والملابس أو أي خدمات يتم تقريبًا بناء على نصائح وتجارب الأصدقاء والمعارف، مع الاستعانة أحيانًا بالإعلانات التلفزيونية أو وسائل الإعلام المسموعة والمقروءة التي كانت توفر الانتشار لبعض السلع والمنتجات دون غيرها، وفقًا للقوة السوقية لأصحاب هذه الأعمال، فتعطيهم حصصًا أكبر من المبيعات مقابل إنفاقهم المتزايد للفوز بالحصة الأكبر من "كعكة الوصول للعميل".
ولكن اليوم - وفي زمن الإعلام الرقمي - أصبحنا محاطين بالبائعين في كل وقت بخوارزميات متقدمة، بضغطة زر على جوالك، أو حتى حديث عابر مع صديق لك حول سلعة ما تفكّر في شرائها، لتجد إعلانًا ترويجيًا لها بعد دقائق أمام ناظريك أثناء تصفح أي من حساباتك على مختلف وسائل التواصل الاجتماعي.. يبدو الأمر في زمننا الآن عاديًا، ولكنه في واقع الأمر طفرة غير مسبوقة في عالم الدعاية والتسويق، بات يُعرف بـ "التسويق الرقمي".
التحول من التسوق الفردي إلى الحلول المؤسسية
ربما الاسم الأشهر حين يُذكر "التسويق الرقمي" هو منصة "أمازون"، التي توفر تجربة التسوق السريعة للمستهلكين الأفراد. لكن خلف هذا العملاق الرقمي برز عالم جديد أقل شهرة، هو Amazon Business، المنصة التي صممت لتلبية احتياجات الشركات من مختلف الأحجام.. من المؤسسات الكبرى إلى المشاريع الصغيرة والمنظمات غير الربحية.
الهدف كان واضحًا: نقل نجاح تجربة "الشراء السهل" من الأفراد إلى مجال المشتريات التجارية، حيث التعقيد والبيروقراطية والمنافسة على الأسعار والوقت.
في عام 2022، قررت أمازون أن الوقت قد حان لبناء صورة ذهنية مختلفة عنها، وأن تثبت نفسها كمنصة موثوقة لحلول الشراء المؤسسي. وهكذا وُلدت حملة Buy Smarter. Dream Bigger (اشترِ بذكاء، واحلم أكبر).
المشكلة التي واجهتها أمازون
رغم الانتشار العالمي وسمعة الثقة التي بنتها أمازون بين المستهلكين، واجهت Amazon Business معضلة في جذب قطاع الشركات. فالعلامة التجارية كانت معروفة بكونها منصة تسوّق للأفراد B2C (من شركة إلى مستهلك)، وليس كشريك استراتيجي لأصحاب القرار في إدارات المشتريات.
لذلك، كانت الخطوة الأولى هي بناء وعي جديد وإعادة تعريف دور أمازون في عالم الأعمال، من "مكان للشراء" إلى "شريك في النمو".
الفكرة الإبداعية.. الشراء التجاري الذكي
استندت الحملة إلى حقيقة جوهرية بسيطة: الشركات لا تهتم فقط بالمنتجات التي تشتريها، بل بكيفية مساهمة أدوات الشراء في تحسين أعمالها. ومن هنا جاء مفهوم: الشراء التجاري الذكي، أو ما يُعرف بـ Smart Business Buying .
المفهوم يعتمد على تقنيات تعلم الآلة (machine learning) لتبسيط عمليات الشراء داخل الشركات، مثل تحديد الموردين المفضلين، إدارة الموافقات، وإعطاء توصيات مبنية على بيانات سابقة. الهدف: تمكين تسريع اتخاذ القرارات بدلاً من تعقيدها.
تنفيذ الحملة
أُطلِقت الحملة في يوليو 2022 كأول حملة واسعة النطاق لأمازون في مجال B2B واستمرت لأكثر من 20 أسبوعًا، عملت خلالها على سرد القصص (مثل إعلانات التلفزيون أو الفيديو عبر الإنترنت)، والوسائط متعددة القنوات (مثل الإعلانات الخارجية، والصوتية، والبث على الشاشات) لتعزيز الوعي بشركة AB وزيادة الاهتمام بها، وشملت توليفة غنية من الوسائط:
- إعلانات تلفزيونية ورقمية ذات طابع قصصي تفاعلي، حملات خارجية (لوحات إعلانات، بودكاست، وإذاعة)، محتوى فكري من مؤتمرات وتغطيات إعلامية.
- حوالي 100 مادة دعائية مختلفة تستهدف 3 شرائح رئيسية من العملاء — الشركات الصغيرة، والمؤسسات المتوسطة، والهيئات الكبرى.
تميزت الحملة باتجاه بصري مختلف كليًا عن التسويق التقليدي للأعمال: ألوان دافئة وجريئة، أسلوب مرح وقصص قريبة من الواقع.
أحد الفيديوهات الذي لاقى رواجًا كبيرًا كان من شركة خيالية تدعى PetTech، تعرض مواقف طريفة تواجهها الحيوانات المتحدثة في تجربة شراء فاشلة، قبل أن تنقذهم حلول " Smart Business Buying ".
النتائج.. أرقام تتحدث
لم تكن الحملة مجرد حملة توعوية، بل تجربة تسويقية ضخمة تركت أثرًا واضحًا في السوق، فخلال فترة قصيرة، سجلت المنصة النتائج التالية:
- أكثر من 7.7 ملايين زائر فريد إلى موقع Amazon Business وأكثر من 12.9 مليون مشاهدة للصفحة الرئيسية، 22% من الزيارات جاءت مباشرة من الإعلانات الرقمية، 21% من التسجيلات الجديدة تمت كنتيجة مباشرة للحملة.
- ارتفع الوعي بالعلامة التجارية بنسبة 590 نقطة أساس بين من شاهدوا الإعلانات، مع تغطية 95% من الجمهور المستهدف بمعدل تكرار بلغ 65 مرة، بالإضافة إلى أكثر من 3.5 مليار ظهور على مختلف القنوات الرقمية، وحققت مقاطع الفيديو +781 مليون مشاهدة في الوسائط المدفوعة، و18 مليون مشاهدة على YouTube.
دروس من نجاح الحملة
- الفهم الحقيقي لاحتياجات العميل التجاري: أمازون لم تسوق منتجاتها، بل قدّمت نفسها كحليف للتوسع والنمو.
- جرأة الإبداع في قطاع جاف: التحرر من الصيغة التقليدية الجادة لإعلانات الشركات أكسب الحملة طابعًا إنسانيًا مؤثرًا.
- القوة في قياس الأداء: بُنيت الحملة على قياسات دقيقة قبل الإطلاق وبعده، مما جعل تأثيرها موثوقًا بالأرقام.
- التنوع والشمول: إبراز شخصيات من خلفيات ثقافية متعددة جسّد فكرة أن Amazon Business متاحة للجميع.
من متجر استهلاكي إلى شريك استراتيجي
دراسة حالة هذه الحملة، كشفت أن أمازون لم تكتفِ بكونها شركة تسوّق فقط، بتحولها لجزء فاعل في دورة عمل آلاف المؤسسات حول العالم.
بفضل تقنيات "الشراء الذكي"، لم تعد إدارة المشتريات مجرد خطوة تشغيلية، بل أداة لتحقيق الكفاءة والتوفير والنمو، وجسر نحو شراكة جديدة بين التكنولوجيا والتجارة.
هكذا تثبت حملة أمازون أن الإعلام الرقمي، بأدواته المتنوعة مثل: (إنفوجرافيكس – مقاطع فيديو - بودكاست – حملات ترويج عبر المؤثرين)، تحول إلى قوة لا يستهان بها في معادلة التسويق العالمية.
